文化产业一直很不“上道”,尤其是在数字经济大潮逐渐来临的当下。

因为文化资产不像实体资产那样容易“数字化”,也就难以与数字经济的趋势全面接轨。即便是在替代性指标IP出现之后,也没有根本上解决“数字化”的问题。

IP是文化资产和金钱之间的过渡品,它的出现解决了文化资产不好具象化的矛盾,为其证券化铺平了道路,以至于包括吴晓波、罗振宇在内的个人化IP,都通过与知识付费的打包捆绑申请上市。

但如何科学为IP估值的问题,依然没有解决。

IP的定义在今天已经颇为复杂,不仅有出版发行的作品IP、网红艺人IP、还有日渐鲜明的企业家IP等,不同类型的IP估值方式和作用也各有不同。

这里主要说文艺作品类IP的估值。

IP前期估值难在哪?

佩森菀尔创意投资管理有限公司CEO、文化产权及IP价值评估专家李佩森认为,文化作品IP估值流程已经比较科学,但在估值精准度上还存在天然障碍。

李佩森介绍说,文化IP的价值需要通过作品体现,因此通过IP改编作品的市场表现,可以直接反映出IP的基本价值。但在IP的前期估值上,其不确定因素还较多。

李口中的IP前期估值,是指与IP相关的首部作品(也叫源IP)是否具有IP化的价值,在这个时期,不论是IP的市场生命周期、粉丝群体规模还是IP的品牌渗透率,都会影响到IP的基础估值,但这三个因素,也是目前比较难以准确计量的。

首先是时限。这个很好理解,就是IP影响力的持续时间。

IP和食品明星一样,食品会过期,明星会过气,IP也无法永葆青春。而过期IP往往会成为饭圈口中的毒饼。

多久的IP算是过期IP?一般来说,在没有后续作品面世的情况下,按受众5年更迭一代计算,IP保质期也就是在5年,如果超过8年,那么IP将不具备基本的商业价值。

但事实上,随着文化圈对IP的重视,IP自身的更迭速度都在加快,加上时常遭遇的黑天鹅事件,绝大部分IP的生命周期远远达不到5年。

为什么IP的前期估值那么难?

以影游联动的经典范例《花千骨》为例,根据百度指数显示,其指数的巅峰时期(指数持续高于10万)出现在2015年5月—2015年11月间,仅维持半年左右。在之后持续至今的四年中,很少回升到10万以上的水准。

黑天鹅事件对IP时限的影响则更剧烈。

2018年的影视资本寒冬与游戏版号停审堪称行业性的黑天鹅事件,影响了一大批影视游戏作品的制作发行进度,更是对IP生命周期的耽误。尽管2019行业回暖,这种对于周期的损失也无法弥补。而2019年热播的《亲爱的,热爱的》因为采用了不合规的中国地图而遭遇罚款,进而影响了口碑与潜在生命周期。近期《西游记之大圣归来》的游戏素质低下,不仅影响了之前同名动画电影的持续影响力,连带着知名游戏考据UP主敖厂长自身的公信力跟着打折.

其次不好评估的是粉丝群。

如今被称为饭圈的粉丝群,按理来说是最容易数字化的指标。与作品相关的微博微信等官方社交平台的粉丝数、涉及明星的社交平台粉丝数等维度指标都是一目了然,即便存在着部分重合,但已然可以了解相关规模。

可惜这个准确性,在流量时代的数据造假和注水面前,成为了最不可靠的存在。

300多万粉丝、数十万播放、转化率为0的营销撕逼事件热度依旧,让人不免想起了之前某大V微博一亿转发的闹剧。而刷播放量、刷评论、刷阅读、刷点赞,只要是数据,那就都是能注水的存在。但流量时代缺少其它测量的维度,而越能数字化的领域也是越容易造假的领域,这个矛盾仍将持续存在。

“微信阅读,10000阅读200,100点赞20,量大从优,刷吗?”

第三个因素是最不好评估的IP品牌渗透率。

粉丝圈数据维度单一,却注水严重,而品牌渗透率则难在维度之多。

IP对应的是饭圈,饭圈有不同年龄分布和不同圈层分布,不同年龄段关注的关键词标签不止一个、各年龄段聚合的主要平台也不同。跨年龄的社交和泛社交平台、不同粉丝的主要使用平台,还有其中的重合几率。

不同源IP作品对不同饭圈的渗透率亦不同,比如源IP为游戏,那么对游戏玩家饭圈的渗透率最高,对影视饭圈的渗透率自然会明显降低。

渗透率自身还分为认知渗透和行为渗透。前者是“知道和了解”相关IP的泛IP用户,后者则是极度关注IP的群体,会几率性为IP产生付费行为。

这些维度和各种几率性的数据结合起来,其复杂度已经可以与统计“可能与我们接触的银河系内外星球高智文明的数量”的德雷克公式相比。

为什么IP的前期估值那么难?

从伽马数据发布的《数字娱乐IP改编移动游戏价值评估报告》关于移动游戏IP价值的评估模型中,已经可以看到其复杂程度。

IP改编移动游戏的潜在价值分为同一维度评估和差异化维度评估。其中同一维度还分为关注热度、开发程度、粉丝维度、粉丝基数和粉丝付费潜力五个方面,每个方面还需要若干细分数据支撑才能得出结论,同时还要考虑到数据注水的成分。

李佩森认为,完全解决IP估值难题的时机,只有IP产业链高度发达,其产业环节市场价值高度可追溯且可准确计量时,才有可能出现。

“有可能”,已经足够说明难度了。

发力长线IP,再难也要做

正是由于IP前期估值的不确定性,与IP相关的文化企业才开始在长线IP运作上发力。

10月16日,阅文集团和迪士尼中国宣布,双方将就星球大战品牌开启内容合作。不仅会推出40本星战小说中文电子书,身兼星战粉和阅文大神作家双重角色的“国王陛下”,还将与阅文集团世界观架构组和卢卡斯影业故事组一道,共同打造全球首部由中国作家创作的星战小说。

这一消息的公布,极大程度提振了阅文股价,近期股价持续处在30港元以上的水平,也要拜迪士尼抛来的这颗绣球所赐。

《星球大战》自1977年至今,推出了五部正传、三部前传和两部外传电影,所构建的星战宇宙早已成为了影史上经典的科幻电影系列作品,甚至上升到了文化境界,原力、光剑、绝地武士等等也都成为了衍生出的IP符号.

对于阅文和迪士尼来说,这次合作是各自战略的搭调。阅文可以通过迪士尼拓展海外市场,迪士尼则可以进一步开拓星战在中国的市场潜力,使之成为和旗下漫威宇宙一样,在中国拥有持续影响力的顶级IP。

两者相比,阅文的收获更大。不只是海外战略的成功。阅文更可以站在一个已经有数十年历程的IP肩头,获得学习如何打造和运营一款可持续IP的宝贵经验。尤其是在阅文愈加依赖版权运营的背景下,具备长线IP运营能力已经成为了阅文未来发展的关键。

2019年上半年阅文财报数据显示,来自版权运营及其他的收入同比增长224.1%至13.1亿元;其中占比最大的版权运营业务收入达12.2亿元,同比增长280.3%。

而将于10月31号于港交所挂牌上市的中手游素有“游戏圈阅文”的称号,也同样在IP领域长期布局,旗下IP游戏流水占比超过了六成。对于IP领域风向变化,其反应向来敏锐。

2018年5月,中手游成为软星科技第一大股东,拥有了《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》、《大富翁》、《明星志愿》、《天使帝国》和《阿猫阿狗》等系列的68个IP所有权。加上其它的授权类IP,中手游已经拥有了99项不同类型的IP储备。根据易观智库数据,在所有中国独立手游发行商中,中手游拥有最大的IP储备规模。

大量的IP储备是一把双刃剑。要让它们展现价值就需要投入等量的人力精力进行改编,这个规模对于任何一家企业集团来说,都是无法独自消化的。

中手游没有一股脑将IP进行大量授权和改编,从其招股书披露的信息来看,除了常规性的IP改编游戏业务外,其将重心放在了对《仙剑奇侠传》等具有相当积累的游戏IP上,重点做长线布局。

为什么IP的前期估值那么难?

除了《仙剑奇侠传7》的新PC单机游戏外,还有授权企鹅影业重拍《仙剑奇侠传1》、《仙剑奇侠传3》电视剧,加上制作《仙剑奇侠传》动画和拍摄《仙剑客栈》网剧,启动拍摄《仙剑奇侠传》大电影和《轩辕剑》大电影,授权华侨城文旅开发仙剑主题小镇和大富翁小型乐园等等。既要续写仙剑IP的既有世界观,又要将IP价值拓展到线下。

一言以蔽之,长线IP已成趋势。

只是,为何如此?

按照李佩森的提法,文化IP的价值通过作品体现,那么对于已经完成IP化积累的IP来说,之后推出的作品越多、精品率越高,其IP价值也就越大。这样,IP的前期估值在其中所占有的比例才能越来越小,这种不确定性才能降到最小。

除此之外,通过对IP的持续运营,能明显延长IP的生命周期,提升IP价值的天花板。星战IP年已不惑,仙剑IP接近而立,都是一部部作品不断拓展其天花板上限才能实现的.

而且,长线IP并非一条线,而是一张遍布线上线下的网络。通过不同类型作品和衍生品的改编,IP价值都能获得几何级数的提升。星战IP衍生品收入达到了票房的20倍,仙剑的主题餐厅、实景公园、周边手办等都受到了用户欢迎。

当然,IP长线运营的难度同样不小。

作品黑天鹅事件带来的口碑崩盘不胜枚举,用户世代更迭带来的IP转型期风险,加上世界观扩充容易陷入套路化的陷阱,摊子铺的越大,风险就越多。

阅文CEO吴文辉就表示过,能够明显感觉到年轻一代用户的审美迭代。

中手游CEO肖健也认为,核心IP的年轻化战略关系到企业的稳健发展。

80后90后喜好用严肃方式表现家国历史,95后00后要用更轻松搞笑的方式呈现。装逼狗血的爽快虐文,也都换成了霸道强人的万般甜宠。

长线IP都需要直面转型的风险,老一代的主角只能在IP 的成长中途下车。2019年的《星战》电影将终结天行者家族的故事,《仙剑》的李逍遥早已化为仙剑历史上的人物。

新一代的故事会受到新一代用户的欢迎吗?

很难,但也要做下去。

来源:钛媒体