「Costco 上海店注册会员超过 20 万,远远超过全球单店平均 6.8 万会员的水平。」

几天前,在 2019 年第四季度财报电话会议上,Costco 的 CFO 分享了这个消息。初战告捷的 Costco 决定于 2021 年初在上海再开一家店。

和数据匹配的是 Costco 上海店开业时顾客的疯狂,排队结账两小时、停车三小时……蜂拥而至的顾客甚至影响了交通,Costco 不得不在当天下午暂停营业。会员制的超市能有这样的热度超出了很多人预期,而且 Costco 会员费不便宜,一年要 299 元。

和 Costco 开业一起上热搜的是其中售卖的 1498 元的 53 度飞天茅台,比茅台的指导零售价低一元,而市场上,飞天茅台的价格早已在 2000 元以上。

这样算下来,299 元的年费简直成了大型「薅羊毛」活动的入场券。不过对初到中国的 Costco 来说,这样的「薅羊毛」是受欢迎的,他们甚至乐意将这样的消息传播出去。一个未知真假的最吸引人的故事是,一个上海家庭早上排队在 Costco 买了 10 多瓶茅台,晚上转手售出,获利 1.2 万元。

除了 Costco,最近增长迅速的拼多多、苏宁易购都在使用类似的「套路」:苏宁也在限量抢购 1499 元的 53 度飞天茅台,第一次就有超过 36 万预约;拼多多只有 43 度的飞天茅台,吸引力下降了不少,但拼多多上价格低于官网售价 500 – 1000 元的 iPhone,还是让很多人诚实地掏出了钱包。

对 Costco、拼多多、苏宁易购来说,iPhone、茅台起着类似的作用,在吸引新用户的同时,帮助平台培养或扭转用户心智,所以更重要的问题就变成了:在这一波「羊毛」之后,用户能留下吗?

为什么是茅台和 iPhone?

为什么这些平台都不约而同地选择了茅台酒和 iPhone?

被称为「中国巴菲特」的步步高董事长段永平,在投资股票时同样信奉「滚雪球」理论:长长的坡,厚厚的雪,才能让雪球在向下滚的过程中越来越大。投资购票就是投资公司,所在行业发展空间巨大、盈利能力强的公司,才是值得长期持有的优质公司。茅台就是段永平重点投资的「滚雪球」类的企业。

普通的消费者可能不投资股票,但很少有人不知道茅台酒的价值。

这个被称为「国酒」的高端白酒背后,有很多真真假假的传奇故事,但它「硬通货般」的价值得到公认主要基于几个原因:第一,中国的饮酒人群庞大而稳定,数据显示,中国饮酒人群的数量已经超过 5 亿,并在逐年上升;第二,因为历史、文化等各种原因,茅台是白酒中当之无愧的第一品牌;第三,茅台酒的制造工艺决定了它的产量是有限的。另外,它还有一个透明的官方指导价。

这些特点甚至让茅台酒具备了投资价值,以官方指导价抢到就可以稳赚不赔,随着年限的增加,酒的价值还会随之升高。

iPhone 没有投资价值,但它用优秀的产品体验同样成为了手机行业的第一品牌,每年发售的新 iPhone,都会成为最热门的手机。同时,iPhone 也是二手市场上最保值的手机。

爱范儿曾经把 iPhone、特斯拉和任天堂 Switch Labo 纸箱游戏机称为像「糖」一样的好产品,它们像「糖」一样会刺激人的中枢神经,让人「上瘾」。

所以,iPhone 和茅台酒一样,除了使用价值和投资价值,还附带有驱使人「上瘾」的形象价值,如果有一个优惠的价格驱动,它们会瞬间成为被抢购的对象。除了拼多多,很多出于营销目的的抽奖、比赛,都会把 iPhone 作为奖品,以吸引更多人的参与。

拼多多将这样的逻辑进行了延伸,除了 iPhone,更多的有类似特征的产品进入了它的「补贴」范围。

今年 618 大促期间,拼多多特意成立了「百亿补贴」小组。按照拼多多的说法,是「根据消费者需求挑选了 10000 款爆款商品」,入选标准为「大家最需要最渴望,但是又因为种种原因而没来得及购买的商品」,所以从 iPhone、任天堂 Switch,到乳胶床垫、戴森吹风机、打牌化妆品,拼多多在力争用这些商品争取过去无法触达的用户。

「茅台」、「iPhone」们起了多大的作用?

这些商品带来的增长是显而易见的。

虽然 Costco 开业一波三折,低价的茅台酒、奢侈品包包被抢光后,有会员排队退卡的消息,但随后茅台在 Costco 的新一轮投放,依然吸引了大量顾客办卡排队购买。上海 Costco 门店 20 万的注册会员数,已经远远超出了平均水平。

苏宁易购同样尝到了甜头。据新京报报道,10 月 1 日,飞天茅台在苏宁易购预售首日,18 个小时内的预约购买人次已超过 10 万。而且,苏宁为抢购设置了很高的门槛:购买者需要是苏宁的 Super 会员,同时需要在规定期内在苏宁易购线上有过 1 次购物记录。

▲  图片来自:Concrdialme

尽管未透露具体抢购到茅台的人数,苏宁易购的员工很肯定地表示,「苏宁易购 Super 会员购买量将暴增」。

补贴力度最大,爆款商品最多的拼多多获得的增长最明显。

这甚至可以从拼多多的财报看出端倪,自 2015 年成立以来,拼多多保持着倍数级的增长,但这样的增长在 2018 年开始遭遇了「降速」。

作为一个从微信生态成长起来,融合了游戏元素和社交玩法的 ToC 电商平台,月活跃用户(MAU)是衡量拼多多增长的一个重要指标。2018 年第一季度,拼多多的 MAU 增长了 2500 万,相比上一季度近 7000 万的增长逊色不少,接下来的几个季度,拼多多 MAU 的环比增长逐渐趋于平缓。

2019 年第一季度,拼多多的 MAU 只增加了 1700 万人,环比增长 6.2%,这是拼多多的环比增长率第一次降至 10% 以下。对拼多多来说,这或许意味着依靠社交裂变低成本获取用户的时代结束了。

2019 年 618 大促期间的「百亿补贴」计划,成功让拼多多重新找到了增长的节奏。根据拼多多最新财报,今年第二季度,拼多多的月活跃用户增长了 7600 万,远远高于上一季度的 1700 万和过去同期的 2800 万。76.3% 的环比增长也远远高于拼多多自 2018 年第一季度以来的增幅。

最近,《晚点 LatePost》报道了拼多多四周年庆的动员会,拼多多创始人黄峥承认了这样的趋势,「经过四年飞速发展,拼多多已经从一家单业务公司,成为了一个多元素复杂生态体系,包含商家、消费者、支付、物流数据、娱乐产品等多个方面。同时,过去依靠微信流量红利和拼团模式极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致,随着获客成本上升和商家的丰富,拼多多的电商业务正在向传统电商平台模式靠近。这要求新的战略、新的竞争打法和新的组织体系。」

针对高客单价,有助于给用户建立「上拼多多买品牌货」的心智的「百亿补贴」计划,就是拼多多争取一二线城市用户,在新的竞争形势下的最重要一步。

Costco 和苏宁在用平价,甚至可能升值的茅台酒告诉顾客,办理会员会有超值的优惠;拼多多希望用百亿补贴获取寻找新的用户增长。用户也在用行动表达对这些补贴的热爱,但对平台来说,补贴之后能不能留住用户是个更重要的问题。

根据多家媒体的探店记录,Costco 带来的不仅有中国特色的茅台,超市中正常售卖的更多的是原汁原味的美式「超大装」商品,是否适合中国小家庭为主的实际情况,还是个未知数;苏宁易购模仿阿里巴巴,打造了一个「购物 + 体育 + 视频」的大电商体系,但和 PP 影视、PP 体育关联的苏宁 会员的吸引力,更多的还是看购物体验和内容的吸引力、独特性。

拼多多对此有更明确的认识,黄峥曾经讲了一个像 Costco 一样提升供应链效率、减少中间环节,使小规模定制的 C2B 模式成为可能的故事,现在来看,这样的故事还为时尚早,拼多多一面要寻找新用户,并扭转用户心智;一面要完善商家生态,引入更多品牌商家,它也和京东、阿里巴巴越来越像。

在谈到和阿里巴巴的竞争时,黄峥表示「我们会在产品创新上更有创造性地去解决问题,比如,我们不可能再去做一个天猫,必须得有我们不一样的解决方案。」

百亿补贴显然不是一个长期的创造性的方案,补贴之后,拼多多能不能在成本、品类、物流、售后方向有新的创造性的解决方案,才是更重要的事。

来源:爱范儿  蒋鸿昌